Некоторые особенности психологии и поведения покупателей

Все предприниматели, занимающиеся продажей каких-либо товаров или услуг, знают, что успех торгового процесса зависит от огромного количества факторов, большинство из которых являются субъективными. И изучению правил маркетинга, психологии и поведения покупателей уделяется ничуть не меньше внимания, чем всем остальным видам деятельности, связанным с организацией торгового бизнеса.

Общие принципы

Существует множество разных мнений, как вообще нужно рассматривать торговый процесс и взаимоотношения покупателя и продавца. Потребительская мотивация – это сложное переплетение очень тонких нитей физиологии и психологии покупателя, и одного универсального рецепта выработать невозможно.

Одно мнение: торговля – это общественная деятельность

Согласно такой точке зрения продавцы, менеджеры и маркетологи должны брать за основу своей работы не процесс покупки-продажи, а взаимоотношения с людьми, у которых есть какие-то жизненные проблемы, с целью решения которых они приходят в магазин.

Сторонники такого подхода убеждены, что успех в деле продаж чего-либо напрямую и в большей степени зависит от того, как далеко готов пойти продавец в своем желании просто помочь человеку. И даже больше: предлагается вообще рассматривать торговлю не как способ личного заработка, а как некую форму общественно-полезной работы, главная цель которой – именно оказание помощи людям в деле разрешения их повседневных забот, пусть даже и самых мелких.

Другое мнение: торговля – это просто бизнес

Другая точка зрения является прямо противоположной. Многие предприниматели и исследователи говорят, что любой бизнес – это вещь всегда циничная, и в нем нет места излишней сентиментальности, сочувствию и состраданию. Поэтому недопустимо тратить время, нервы и финансовые резервы на то, чтобы пытаться понять настроение и эмоции каждого человека. Все должно укладываться в установленные рамки: у нас есть товар, который имеет такую-то цену. Хотите – покупайте. Не хотите – пожалуйста, мы не настаиваем.

Придерживающиеся такого принципа убеждены, что на каждый товар всегда есть свой покупатель, и если кто-то один отказался покупать его в Вашем магазине, то обязательно найдется кто-то другой, кто его купит. Главное – предоставить максимально широкий ассортимент, приемлемые цены, комфорт и удобство в магазине. Но не надо пытаться «втюхать» людям товар любыми способами.

Факторы, формирующие поведение покупателей

В реальности оба подхода являются в чем-то правильными, в чем-то -нет. Для того, чтобы выбрать наиболее подходящую для конкретного бизнес-проекта модель работы с клиентами, нужно учитывать несколько разных факторов.

Материальный уровень покупателей

Именно этот критерий может быть основным при выборе стиля общения с клиентами.

Бедные люди

Всем социально незащищенным слоям населения важно чувствовать именно помощь и поддержку. Не столько материальную, сколько психологическую. Для таких клиентов вводят в ассортимент специальные товары, например – «социальный хлеб». И, соответственно, общение продавца с такими людьми должно быть максимально корректным, терпеливым, обходительным и т.д.

Обеспеченные люди

С такими покупателями разговор должен строиться принципиально иначе. Деловые и успешные люди знают себе цену. И они хотят иметь дело с равными. Поэтому торговая точка в их глазах тоже должна выглядеть солидно и по-деловому. Они не будут покупать товар в таком магазине, который не дорожит своей репутацией. Поведение продавца должно быть соответствующим. В таких случаях не стоит, например, демонстрировать готовность сделать скидку на товар. Этим сразу опустите себя в глазах клиента. Вы тоже должны знать себе цену и не опускать ее.

Категория товара

Одно дело, когда Вы занимаетесь реализацией продуктов. Совсем другое – если продаете одежду, бытовую технику, мобильную электронику и т.д. Потребности в разных товарах всегда разные, и поведение покупателя (одного и того же) в разных магазинах будет разным. С повседневными продуктами проще, т.к. львиную долю товаров этой группы составляют те, которые люди в любом случае покупают каждый день.

Время (сезон, дни недели, время суток)

Спрос на один и тот же товар всегда разный. Все зависит от общего настроения покупателей.

Погода, общая ситуация в стране (городе)

Эти и многие другие «общие факторы» могут оказывать решающее воздействие на настроения и самочувствие людей в конкретный день или период времени.

Настроение покупателя

Этот фактор вытекает из предыдущего. Любой опытный продавец или предприниматель хотя бы раз в жизни сталкивался с такими ситуациями, когда поведение покупателей является совершенно не логичным. Например – заказывают какой-то товар, а потом за ним не приходят. Причем такое бывает нередко.

Даже товары повседневного спроса, которые люди покупают каждый день, продаются по-разному. Бывает, например, так, что постоянные покупатели по непонятным причинам вдруг стали ходить в магазин конкурентов. И даже если спросить у них, почему они изменили свои предпочтения – не смогут внятно объяснить.

Понять логику поведения покупателя очень трудно. Решение о покупке человек принимает по мотивам, которые не имеют прямого (или вообще никакого) отношения непосредственно к товару.

Пример 1

Представьте себя на месте покупателя.

Простая жизненная ситуация: осенью вдруг резко похолодало. Отопление еще не дали. Ночью Вы сильно замерзли, т.к. не успели вовремя купить теплые одеяла. Вы плохо спали, не выспались, утром пребываете в плохом настроении. Вы находитесь под впечатлением от плохо проведенной ночи. Другие жизненные заботы, которые у Вас в принципе есть в данный момент, кажутся или не самым важными, или Вам кажется, что их решение целиком и полностью зависит именно от того, насколько успешно Вы решите вдруг возникшую новую проблему. Вы помните о том, что на работе тоже много дел, и от этого еще больше у Вас падает настроение, т.к. Вам кажется, что сегодня плохо пройдет Ваш рабочий день, т.к. Вы не выспались. И у Вас появляется твердое намерение обязательно вечером купить одеяло.

Чтобы успокоить себя, Вы утром по дороге на работу забегаете на рынок или в магазин, просите продавца показать Вам то, что Вам нужно. Выбрав понравившееся Вам одеяло, Вы просите продавца придержать его специально для Вас, т.к. сейчас бежите на работу, а вечером обязательно придете и купите его. Продавец Вашу просьбу выполняет, прячет одеяло, и допоздна ждет Вашего прихода.

А Вы не приходите… Не приходите ни вечером, ни на следующий день, никогда.

Потому что здесь имеет место небольшой эффект самообмана: выбрав одеяло и договорившись с продавцом, Вы просто создали некоторые предпосылки для того, чтобы успокоиться. И успокоились. Настроение изменилось. Несмотря на то, что Вы не выспались, Вы все равно должны идти на работу. Значит, Вы настраиваете себя на рабочий лад.

Ваши эмоции в этот момент изменились. Утренний дискомфорт и хандра сбросились, Вы взбодрились. На первый план вышли совсем другие дела. Про одеяло Вы уже забыли. Вы полностью поглощены другими заботами.

И вечером, возвращаясь с работы, про одеяло Вы вообще не вспомните, т.к. голова будет думать совсем о другом. Ложась спать, что-то придумаете: укроетесь пледом, покрывалом, ляжете спать одетым, или у соседа одолжите обогреватель.

Пример 2

Могут ли составить конкуренцию друг другу продавец мороженого и продавец газет?

На первый взгляд – глупость. Товары настолько разные, что никак друг с другом соперничать не могут.

На самом деле такое очень даже возможно. Когда, например, люди едут в электричке с дачи. Ехать долго, скучно. Хочется чем-то заняться. Тут заходит в вагон продавец мороженого. У него активно покупают. Полакомиться сладостями любят практически все, и в данный момент, когда человеку предстоит долгая нудная дорога, он не откажется от такой маленькой радости.

А следом заходит продавец газет. Он предлагает что-то интересное, но на него не обращают внимания, потому что все в этот момент заняты получением удовольствия от поедания сладости.

Но если продавец газет войдет в вагон раньше продавца мороженого, то результат будет обратным: газеты купят, а мороженое – нет. Потому что людям в такой ситуации совершенно не важно, чем именно заняться. Главное – получить маленькое удовольствие, которое скрасит уныние от долгой дороги.

Тут имеет значение еще такой нюанс: а сколько пассажиров в вагоне? Если их мало – торговля плохо будет идти у обоих продавцов. Если людей слишком много (вагон битком набит) — тоже плохо. Потому что люди находятся в сильно стесненных условиях, чувствуют себя некомфортно, и скука в дороге уже не имеет никакого значения. Человеку в этот момент хочется просто сесть и расслабиться, почувствовать удобство. А скуку можно и потерпеть.

Настроение – определяющий фактор

И такие ситуации – когда на волне сиюминутных эмоций принимаются решения о покупке или об отказе от покупки – бывают достаточно часто. Отсюда и нелогичное, на первый взгляд, поведение покупателей. Если человек пойдет в магазин за продуктами сильно голодным, то наверняка накупит много чего, что потом не съест. Когда мы голодны, кажется, что «слона бы съели». Поэтому рекомендуется хорошо покушать перед тем, как отправляться в продуктовый магазин.

Но задача продавца состоит как раз в том, чтобы поймать момент (или создать его), когда человек готов покупать. На этот счет существует множество маркетинговых уловок, и все они направлены именно на то, чтобы побудить человека сделать покупку. «Надо брать его, пока тепленький». В смысле – пока не передумал.

В описанном выше примере с одеялом грамотный и опытный продавец, хорошо знающий психологию покупателя, найдет способ, как продать это одеяло именно с утра, когда человек очень хочет его купить. Продавец аккуратно выяснит, почему покупатель просит отложить до вечера, а не хочет купить его сразу.

Потому что он идет на работу, и неудобно тащить одеяло с собой.

Хитрый продавец как бы невзначай придумает причины, по которым он не сможет отложить до вечера: или это последнее одеяло, или магазин закроется раньше, чем человек придет, или еще что-то. И заверит покупателя, что обязательно упакует товар таким образом, что нести его будет очень удобно, и на работе оно никаких помех не создаст. И наверняка убедит все-таки купить это одеяло сразу же. Потому что, если он опытный и грамотный, то догадается, что до вечера человек наверняка передумает. А эмоции покупателя в этот момент сильны, и одеяло кажется самой важной проблемой в жизни.

Продавать или не продавать?

Это вопрос принципиальный. В результате многочисленных исследований и анализа покупательского спроса давно была выведена такая аксиома: все любят покупать, но не любят, когда им продают. Поэтому процесс покупки всегда должен быть максимально комфортным для клиента.

Вот тут-то и кроются принципиальные разногласия тех, кто придерживается разных подходов. Если одни говорят, что нужно обязательно использовать подходящий момент, то другие считают, что не надо любыми путями пытаться побудить человека купить. Даже если один раз он купит, это еще не значит, что он обязательно придет в этот магазин еще раз.

Но угадать невозможно. Здесь работают такие же законы психологии, как и во взаимоотношениях между мужчиной и женщиной: одни дамы предпочитают скромных, вежливых и воспитанных мужчин, другим импонируют более решительные и более активные, даже если их поведение сопровождается чрезмерной настойчивостью или даже наглостью. Оба подхода имеют право на существование, и угадать, какой из них будет более правильным, практически невозможно. Приходится всегда действовать наудачу, и нередко в жизни из-за этого возникают недоразумения и даже конфликты.

В торговле, если «втюхали» товар тому покупателю, который такого отношения к себе не любит (или, наоборот, не стали проявлять настойчивость там, где этому были бы рады), это чревато потерей потенциального постоянного покупателя. Но «свято место пусто не бывает», и вместо одного обязательно найдется другой.

Важно просто понимать все эти тайные механизмы психологии покупателей. И надо стремиться к тому, чтобы научиться угадывать тип покупателя, и играть для него нужную роль. Для каждого посетителя магазина может быть индивидуальный подход, если такие методы работы в принципе практикуются в конкретной торговой точке.

Типы покупателей

Специалисты обращают внимание, что нередко предприниматели и продавцы путают понятия покупателя и вообще человека. Покупатель – это некая функция или роль, которую выполняет человек. Точно такая же, как служебная роль (функция) человека на работе.

Поведение покупателя формируется на основе субъективных факторов, актуальных только в один конкретный момент времени. И совсем не обязательно, что его поведение в обычной жизни бывает точно таким же, как в момент выбора товара. И вряд ли может быть одинаковым поведение одного и того же человека при покупке бутылки пива или при покупке холодильника.

Существует множество принципов классификации покупателей.

Первый принцип: по намерениям

Первый тип

Это те, кто идет с конкретной целью купить, и они точно знают, что именно хотят приобрести. Опытные продавцы всегда знают, что таких покупателей можно легко определить по внешним признакам: они двигаются, как правило, быстро, их взгляд всегда конкретен и точен, они останавливают его именно на том товаре, который собираются купить.

Второй тип

Это покупатели, которые собираются в принципе что-то купить, но что именно – пока точно не знают. Например – ищут какой-то подарок кому-то на день рожденья. Но они в любом случае что-то купят.

Третий тип

Покупатели, которые просто осматривают торговые ряды, и готовы что-то купить, если попадется на глаза такая вещь, которая сильно понравится.

Четвертый тип

Покупатели, которые пока просто смотрят, прицениваются, выбирают. Пока не собираются покупать. Они, возможно, придут и купят в другой раз. Купят в том магазине, в котором им больше всего понравится. Причем понравиться может не товар, а что-то другое — обслуживание, интерьер, или продавец как мужчина или женщина.

Нередко именно так и бывает – мужчины покупают в том магазине, в котором, например, девушка-продавец симпатичная. Это тоже один из субъективных, но имеющих значение факторов.

Пятый тип

«Праздношатающиеся». Таких тоже всегда много. Смотрят товар, расспрашивают, примеряют. Делают это часто и подолгу. Но редко когда покупают.

Определить тип покупателя в этой группе несложно. Телодвижения, глаза, темп разговора – все это выдает, какие намерения у человека именно сейчас. В зависимости от этого и надо строить с ним беседу. Например, покупателя первого типа бесполезно пытаться задержать в Вашем магазине, если он, едва зайдя туда, сразу же стремится выйти. А с другими обязательно надо попытаться начать беседу, но с каждым по-разному. Не стоит терять время с покупателем пятого типа, если в этот момент в магазине есть другие люди.

Второй принцип классификации: по характеру человека

Все люди разные, поэтому на одни и те же внешние обстоятельства реагируют по-разному. В зависимости от склада личности и темперамента специалисты делят всех покупателей на 2 больших типа: «взрослые» и «дети».

Под «детьми» тут имеются в виду не дети в прямом смысле, а взрослые покупатели, ведущие себя, как дети.

«Взрослые»

Они чаще всего точно знают, что им надо, и на их решение купить или не купить товар не окажет никакого влияния поведение продавца. Им что-либо говорить надо только в режиме «вопрос-ответ». Все остальные речи продавца будут для них лишними.

«Покупатели-дети»

Они делятся на три подтипа:

• «взбалмошные»;
• «послушные»;
• «тихий омут».

Большинство взрослых людей в душе своей – дети. И всем всегда хочется какой-то «конфетки» — какой-то маленькой радости, удовольствия. Только понятия об этой конфетке у всех разные. Кто-то эту маленькую радость видит непосредственно в какой-то вещи, а кому-то нужно просто общение.

«Взбалмошный ребенок»

Для этого типа покупателя «конфеткой» является привлечение максимума внимания к себе. Поэтому сам процесс выбора товара для него должен сопровождаться как можно более внимательным и обходительным обслуживанием со стороны продавца. Если такому покупателю не уделяется достаточно внимания, то это его выводит из себя. И общение с продавцом переходит на повышенные тона, а то и заканчивается скандалом.

«Послушный ребенок»

К этому типу покупателей чаще всего относятся неуверенные, несамостоятельные и инфантильные люди, не любящие брать на себя ответственность. Поэтому при выборе товара они хотят целиком и полностью положиться на мнение продавца. И нередко они покупают то, что им порекомендовал продавец.

Казалось бы, такой тип покупателя – настоящий клад для продавца. Но не все так просто. Бывает так, что придя домой и продемонстрировав покупки родственникам (жене, мужу), эти люди получают «нагоняй», т.к. купили совсем не то, что нужно. И за этим может последовать повторный приход в магазин такого покупателя вместе с разъяренным родственником уже с целью скандала и (или) возврата «навязанного» товара.

«Тихий омут»

Этот тип покупателей нередко совпадает с «праздношатающимися». Они чаще всего не отказываются выслушать все монологи продавца о качестве и преимуществах товара, молча все внимают, с улыбкой кивают, соглашаются. А потом говорят «спасибо» и уходят, оставив продавца в молчаливом недоумении. Просто это такой тип людей — стеснительные и до абсурдности чрезмерно тактичные. Они не решаются прервать речь продавца и не могут сразу сказать, что не собираются ничего покупать.

Определить тип покупателя из этой группы чаще всего сложно, тут все зависит от индивидуальных профессиональных качеств и опыта продавца.

Есть немало других принципов классификации покупателей. Но нет необходимости слишком сильно в них углубляться, т.к. в сознании продавца может сформироваться много устойчивых стереотипов, которые будут мешать адекватному живому восприятию человека. Каждый человек всегда индивидуален, и каждая ситуация уникальна.

Общение с покупателем

Существует немало споров о том, должен ли продавец подходить к покупателю в тот момент, когда тот просто осматривает товар и сам ничего не спрашивает. С одной стороны – если не подходить, то получается откровенное игнорирование. Но и предложение «что-то подсказать» очень часто производит противоположный эффект – покупатель отказывается от разговора и уходит. Нужно всегда иметь в виду, что многим людям важно иметь возможность в одиночестве рассмотреть товар или просто побродить молча по магазину. Происходит это по разным причинам.

• Многие не любят, когда в момент выбора товара рядом кто-то находится – «стоит над душой». Поэтому даже самое вежливое обращение продавца не понравится покупателю, т.к. он будет чувствовать на себе его взгляд.
• Многие покупатели считают себя более компетентными в каких-то вопросах, нежели продавцы, и не хотят, чтобы им что-то советовали.
• Другие, наоборот, не хотят показаться слишком неграмотными (не хотят позориться), и поэтому предпочитают вообще отказаться от общения с продавцом.
• Покупателю может просто не понравиться сам продавец.
• Учитывая, что сегодня все большее распространение получают магазины самообслуживания, то многие покупатели предпочитают выбирать товары именно там, где продавцы «не ходят за ними по пятам». Особенно это имеет значение в тех случаях, когда человек пока просто присматривается к товару, приценивается.
• Многие очень совестливые люди чувствуют себя неловко, когда продавец уделяет им много внимания, показывает товар, подробно о нем рассказывает — а они все равно ничего не покупают. Поэтому они предпочитают вообще отказаться от общения с продавцом, чтобы не отнимать у него время.
• Некоторые просто по характеру стеснительны, замкнуты, необщительны. И они смущаются при любом разговоре с незнакомым человеком.
• Есть немало людей, работа которых связана с общением. Менеджеры, врачи, учителя, консультанты – они все хотят отдохнуть от разговоров.
• Нередко у покупателей лимит денег ограничен, и если продавец начинает рекомендовать более дорогой товар, то от такого общения люди тоже отказываются.

Нужно предоставлять покупателю возможность совершить покупку так, как ему комфортно.

Общие правила для всех

Независимо от типа и класса торгового предприятия есть ряд общих принципов, на основе которых формируется отношение клиентов (потребителей) к этому заведению.

Общий имидж и репутация

В любом виде деятельности это имеет первостепенное значение. Если людям в принципе нравится магазин, то они будут в него приходить. Есть несколько основных критериев.

Эстетика

• фасад здания и порядок на прилегающей территории;
• интерьер торгового зала;
• чистота;
• аккуратность и творческий подход в деле выкладки товара;
• внешний вид продавцов;
• расположение торгового оборудования.

Любой объект, который производит хорошее впечатление своим внешним обликом, сразу создает положительный образ. Даже такая «мелочь», как выкладка товара на прилавке (полках), тоже может иметь принципиальное значение. В этой связи рекомендуется, например, максимально наполнять полки товаром. Даже если Ваш магазин только что открылся и не имеет достаточно широкого ассортимента, выставляйте товара столько, сколько физически поместится. (Но, разумеется, чтобы не создавать при этом неудобств продавцам и покупателям). Будет лучше, если одна товарная позиция будет выложена в слишком большом количестве, чем будет лежать лишь одна единица, а вокруг нее — много пустого пространства. Картинка в глазах потребителя должна быть насыщенной. А пустые прилавки сразу производят унылое впечатление.

Этика

Честность, порядочность и прочие личные качества хозяина и персонала важны не только в работе, но и в личной жизни. Вряд ли прибавит популярности магазину недостойное поведение его хозяина в нерабочее время.

Например – если ему свойственно устраивать хулиганские выходки в пьяном виде.

Кроме этого, нужно иметь в виду еще такой момент: в России и других странах бывшего СССР пока еще сильны стереотипы советских времен. Особенно среди людей пожилого возраста, которые убеждены, что любой предприниматель – это просто спекулянт, «барыга», лентяй, который не хочет работать, а занимается «самым легким» заработком – просто перепродает товары. И нередко людям кажется, что цены необоснованно завышены, и делается это только из алчности и жадности. Бесполезно пытаться им доказать, что бизнес – это крайне тяжелый и изнурительный труд, они все равно останутся при своем мнении.

Но чтобы не усугублять такое негативное отношение к себе, предпринимателям нужно стараться избегать любых ситуаций, компрометирующих магазин или его хозяина. Например – не рекомендуется вести демонстративно расточительный образ жизни, «сорить» деньгами. Желательно вести себя скромно и достойно. Заведение и его работники должны иметь репутацию людей порядочных. Особенно, если львиную долю Ваших клиентов составляют именно бедные слои населения.

Профессионализм персонала

Здесь важно, чтобы общение продавца с покупателями было максимально вежливым и при этом искренним. Фальшивая и наигранная приветливость, «резиновые» улыбки отталкивают людей еще больше, чем хмурые и недовольные лица работников магазина.

Поведение персонала в момент отсутствия покупателей тоже важно. Если человек заходит и видит откровенно скучающего или занятого посторонним делом продавца – это сразу сильно портит впечатление о магазине. (Более подробно о требованиях к профессиональным качествам продавцов читайте здесь).

Заключение

Показателем самого высокого профессионального уровня продавца считается такая ситуация, когда покупатель искренне убежден, что он сам смог найти и выбрать нужный товар, и купил его по приемлемой цене, и твердо при этом уверен, что он не ошибся в качественности приобретенной продукции. А уж кто поспособствовал этому – сам покупатель, или все-таки продавец – это не важно. Если оба участника сделки остались ею довольны, значит — цель достигнута.

Желаем Вам успехов в бизнесе!